U vremenu kada su algoritmi, umjetna inteligencija i digitalni sadržaji sve prisutniji u svakodnevici, hrvatski potrošači pokazuju da u slobodno vrijeme traže ono što tehnologija ne može zamijeniti: stvarni kontakt, autentičnost i iskustva koja ostavljaju trag.

Novo Mastercardovo istraživanje o ekonomiji iskustava pokazuje da 35% ispitanika u Hrvatskoj planira u 2026. povećati potrošnju na iskustva poput putovanja, koncerata i odlazaka u restorane, dok ih 52% očekuje da će trošiti jednako kao i lani. Iako je udio onih koji planiraju povećati potrošnju u Hrvatskoj nešto niži od europskog prosjeka od 41%, interes za same sadržaje i iskustva u Hrvatskoj u nizu kategorija nadmašuje europski prosjek.

Putovanja, gastronomija i događanja predvode interes

Najveći interes hrvatski ispitanici pokazuju za putovanja i turizam pa čak 86% kaže da bi u 2026. željelo više takvih iskustava, u usporedbi s 79% na razini Europe. Slijede gastronomska iskustva, za koja interes pokazuje 81% ispitanika u Hrvatskoj, naspram 70% europskog prosjeka, te koncerti i glazbeni festivali, koje želi više 78% hrvatskih ispitanika, u odnosu na 69% u Europi. Visoko su i iskustva vezana uz wellness i zdravlje te film, za koje interes pokazuje po 77% ispitanika u Hrvatskoj.

Da iskustva nisu samo „lijep dodatak", nego važan dio osobnih prioriteta, potvrđuju i stavovi ispitanika. Čak 74% Hrvata kaže da im iskustva donose neke od najboljih životnih uspomena, što je iznad europskog prosjeka. 65% ih kaže da im je važnije stvarati uspomene nego gomilati materijalne stvari, dok 69% radije bira nekoliko autentičnih iskustava nego velik broj generičkih. Uz to, 68% hrvatskih ispitanika kaže da više uživa u iskustvima kada ih dijeli s drugima, a 67% priznaje da novac troši slobodnije kada je vani i uživa u nekom iskustvu, poput koncerta, festivala ili putovanja.

Manje materijalnog, više doživljaja

Hrvati su pritom spremni i na konkretne kompromise u svakodnevnoj potrošnji kako bi si priuštili više iskustava u 2026. godini. Istraživanje pokazuje da su najčešće spremni smanjiti potrošnju na novu odjeću (39%), tehnologiju i gadgete (38%) te streaming servise i druge entertainment pretplate (29%), što jasno potvrđuje da iskustva postaju prioritet i u kontekstu svakodnevnih financijskih odluka.

Istraživanje pokazuje i da se u Hrvatskoj jasnije osjeća potreba za ravnotežom između online i offline svijeta. 64% ispitanika kaže da su im offline iskustva sve važnija kao protuteža vremenu koje provode online, u usporedbi s 60% u Europi. 61% više cijeni iskustva koja su im preporučili prijatelji.

Povjerenje u ljude važnije od algoritama

Dodatni uvid daje i motivacija iza tog ponašanja. Čak 40% hrvatskih ispitanika navodi da želi smanjiti vrijeme koje provodi online u slobodno vrijeme što potvrđuje zašto se sve više okreću iskustvima koja uključuju stvarni kontakt, prisutnost i odmak od digitalnog okruženja.

Ta potreba za „ljudskim filterom" vidi se i u konkretnim očekivanjima potrošača za 2026. godinu. Gotovo polovica ispitanika u Hrvatskoj (49%) očekuje da će se još više oslanjati na preporuke ljudi. Istovremeno, 37% ispitanika planira svjesno ograničavati ili ignorirati algoritamske i AI preporuke, što ukazuje na to da, unatoč tehnološkom napretku, povjerenje u stvarne ljude ostaje ključan faktor u donošenju odluka.

Pritom hrvatski potrošači ne odbacuju digitalno, ali kod odluka o slobodnom vremenu i potrošnji i dalje snažno računaju na ljude kojima vjeruju. 70% kaže da prije kupnje iskustva čita online recenzije i ocjene, 63% bira iskustva koja im preporuči osoba od povjerenja, 59% se prije kupnje konzultira s obitelji, a 54% s prijateljima. S druge strane, samo 26% kaže da bira iskustva koja im preporuči AI alat, a 27% traži savjete influencera na društvenim mrežama.

Putovanja kao prostor za predah, povezivanje i otkrivanje novog

Kada je riječ o iskustvima tijekom putovanja, Hrvati najčešće traže predah, emociju i nešto novo. 58% navodi da nova iskustva na putovanjima traži kako bi se opustili i odmaknuli od svakodnevice, a isti udio kaže da putuje kako bi stvarao trajne uspomene s prijateljima i obitelji. To je više od europskog prosjeka, koji iznosi 55%, odnosno 50%. Istodobno, 40% Hrvata putuje kako bi proširilo perspektivu i bolje razumjelo svijet, 39% kako bi isprobalo novu hranu, aktivnosti ili tradicije, a 31% kako bi izašli iz zone komfora - znatno više od europskog prosjeka od 22%.

Lokalna ponuda i mali poduzetnici imaju važnu ulogu u ekonomiji iskustava u Hrvatskoj, a razlozi njihova odabira pokazuju zašto. Hrvatski ispitanici lokalna iskustva najčešće biraju zbog praktičnosti i jednostavnosti putovanja (47%), ali i poznavanja lokalne kulture (39%), nižih troškova (38%), podrške lokalnom gospodarstvu (37%) te potrage za skrivenim lokalnim draguljima (31%). U svim ovim segmentima, osim troškova, Hrvatska je iznad europskog prosjeka.

Lokalna iskustva i autentičnost u fokusu

Podrška manjim poduzetnicima vidi se i još jasnije kada je riječ o samoj kupnji iskustava. 65% hrvatskih ispitanika bi odabralo mali ili srednji biznis za gastronomska iskustva, isto toliko i za putovanja i turizam, dok bi ih 59% biralo za glazbena događanja. Usto, 58% kaže da bi bilo spremno platiti više za iskustva koja izravno koriste zajednici ili podržavaju lokalne poduzetnike.

Istraživanje pokazuje i snažnu povezanost iskustava s ponašanjem prema brendovima i fizičkim lokacijama pa je 62% Hrvata je sklonije kupovati od brendova koji odražavaju njihove interese i strasti. Kada je riječ o novim formatima iskustava, 78% hrvatskih ispitanika zainteresirano je za sadržaje koji bude nostalgiju i oživljavaju kulturne utjecaje iz prošlosti, 73% za zajednička iskustva kroz učenje novih vještina, 67% za namjerno offline sadržaje i digitalni detox, dok je 63% zainteresirano za tzv. fandom putovanja inspirirana glazbom, filmovima i drugim osobnim strastima.

Natalia Lechmanova, glavna ekonomistica za Europu u Mastercard Economics Instituteu, komentirala je rezultate istraživanja: „Svjedočimo značajnoj promjeni diljem Europe, gdje potrošači preispituju svoje prioritete potrošnje, ali i način na koji provode slobodno vrijeme. Naši rezultati ukazuju na nešto dublje od samog rasta udjela potrošnje na određene kategorije: kako digitalni svijet sve snažnije privlači pažnju, raste i potreba za aktivnostima koje su utemeljene na stvarnom povezivanju među ljudima. Bilo da je riječ o događanjima uživo, kulturnim sadržajima ili aktivnostima koje otkrivamo kroz osobne preporuke, ljudi se sve više okreću trenucima koji ih povezuju i ostavljaju trajan dojam."

Istraživanje je provedeno među 27.000 ispitanika diljem Europe, uključujući 1.000 ispitanika u Hrvatskoj.